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十大屬性制約下的戶(hù)外廣告創(chuàng)意
作者：李明合 時(shí)間：2009-5-14 字體：[大] [中] [小]
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戶(hù)外廣告創(chuàng)意研究
曾有一篇文章專(zhuān)門(mén)從“媒體類(lèi)別與創(chuàng)意適合度”的角度來(lái)探討媒體屬性與創(chuàng)意規(guī)律的關(guān)系，認(rèn)為“媒體本身對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)在聲音與畫(huà)面上的傳播能力，造成不同媒體類(lèi)別對(duì)廣告創(chuàng)意承載能力的差異�！边@是很有意義的關(guān)注角度，由此也就引出了媒體屬性與其創(chuàng)意規(guī)律的話(huà)題。
正如業(yè)內(nèi)人士總結(jié)的：“電波媒體以秒計(jì)價(jià)，其創(chuàng)意也需以秒思考；理想的平面廣告表現(xiàn)方法是將利益點(diǎn)視覺(jué)化，讓人一目了然；網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)意不只是表象的表現(xiàn)，更需深度的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)……”
廣告創(chuàng)意既以媒體作為載體，只有充分理解各種媒體的優(yōu)勢(shì)與局限，才能充分發(fā)揮創(chuàng)意的沖擊力與媒體的組合力。當(dāng)我們深入關(guān)注戶(hù)外創(chuàng)意時(shí)，同樣需要深入理解我們的戶(hù)外媒體，尤其是它對(duì)創(chuàng)意的承載能力和承載特點(diǎn)。而現(xiàn)實(shí)情況卻是，我們對(duì)日常使用的媒體習(xí)慣于一些刻板認(rèn)識(shí)，人云亦云，懶于深入琢磨。而這也正是本文討論戶(hù)外創(chuàng)意規(guī)律時(shí)重提戶(hù)外媒體屬性的主要原因。
戶(hù)外媒體再認(rèn)
什么是戶(hù)外媒體？在早期樊志育先生著的《戶(hù)外廣告》中曾這樣定義戶(hù)外廣告：“在戶(hù)外特定場(chǎng)所，以不特定多數(shù)為對(duì)象，在一定時(shí)間內(nèi)持續(xù)提供視覺(jué)傳達(dá)溝通的廣告物�！倍l(fā)展到今天，我們?cè)倏磻?hù)外媒體時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界變化太快，戶(hù)外媒體已經(jīng)不再局限于“戶(hù)外特定場(chǎng)所”，而是室內(nèi)室外無(wú)所不在，除了傳統(tǒng)的常規(guī)媒體外，一些新型非傳統(tǒng)媒體可謂層出不窮。
常見(jiàn)的戶(hù)外廣告大致有如下幾種形式：路牌廣告、電動(dòng)或電子戶(hù)外廣告、燈箱廣告、交通廣告、海報(bào)與招貼、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地廣告、墻體廣告等。但隨著科技的飛速發(fā)展及戶(hù)外新媒體的積極開(kāi)發(fā)，戶(hù)外媒體在表現(xiàn)形式上不斷突破，如出現(xiàn)了衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、各種空中廣告、真人廣告、實(shí)物模型廣告、氣模廣告、自動(dòng)翻轉(zhuǎn)（多面）廣告、激光投射廣告等。
不過(guò)還是有人根據(jù)人們“吃、穿、住、用、行”等消費(fèi)行為，很好地梳理出了日益紛繁復(fù)雜的戶(hù)外媒體：我們可以將“吃、穿、用”等場(chǎng)所出現(xiàn)的媒介歸為“生活圈媒介”，這類(lèi)媒介包括小區(qū)類(lèi)、校園類(lèi)、寫(xiě)字樓類(lèi)、商超賣(mài)場(chǎng)類(lèi)等；將與“出行”相關(guān)的媒介歸為“行媒介”，包括列車(chē)類(lèi)、飛機(jī)類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)、沿途戶(hù)外類(lèi)、出租車(chē)類(lèi)、公交車(chē)類(lèi)、地圖指南類(lèi)、樓身廣告等，一些渠道型新興媒體也屬此類(lèi)�？梢哉f(shuō)，這種劃分很好地囊括了戶(hù)外媒體的類(lèi)型，這對(duì)我們理解戶(hù)外媒體屬性和它的創(chuàng)意規(guī)律會(huì)有很大的幫助。
戶(hù)外媒體的五大宏觀屬性
從戶(hù)外媒體的經(jīng)營(yíng)和管理層面看，戶(hù)外媒體具有顯著的空間屬性、建筑屬性、政治屬性、文化屬性和社區(qū)屬性等五大屬性。這五大屬性很好地概括了宏觀層面的戶(hù)外媒體，同時(shí)也給戶(hù)外創(chuàng)意提出了原則性要求。
第一，空間屬性。目前戶(hù)外媒體仍以靜態(tài)型媒體為主，流動(dòng)型媒體仍不成氣候。也就是說(shuō)，大多戶(hù)外媒體仍是以絕對(duì)占有特定空間為存在前提的。在特定空間內(nèi)是一種稀缺資源，但若以整個(gè)城市為一個(gè)大空間看待的話(huà)，這種空間優(yōu)勢(shì)并非想象的那樣具有絕對(duì)的排他性，相反，而是必須處在不同戶(hù)外媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)和干擾中。也就是說(shuō)，戶(hù)外創(chuàng)意與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙廣告一樣，必須首先實(shí)現(xiàn)廣告自身的突圍，進(jìn)行有效的差異性表現(xiàn)。
第二，建筑屬性。日本建筑學(xué)者蘆原義信在《街道的美學(xué)》中，把建筑整體的外觀形態(tài)稱(chēng)為城市的“第一輪廓線(xiàn)”，把廣告塔、廣告板、霓虹燈和燈箱等組成的戶(hù)外及其他附加物，稱(chēng)為“第二輪廓線(xiàn)”。他還指出，“第二輪廓線(xiàn)”只有作為“第一輪廓線(xiàn)”的一部分，而非強(qiáng)加、凌駕之上，才能真正成為一座城市不可或缺的“輪廓”或“臉譜”。也就是說(shuō)，戶(hù)外媒體是城市的附屬物，時(shí)刻存在著與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)的問(wèn)題。這首先涉及到了戶(hù)外媒體的設(shè)置和設(shè)計(jì)問(wèn)題，其次是戶(hù)外廣告的創(chuàng)意問(wèn)題。戶(hù)外創(chuàng)意必須在外形、圖案、色彩、光線(xiàn)等方面保持與周?chē)h(huán)境的協(xié)調(diào)性。
第三，政治屬性。戶(hù)外媒體的“純廣告性”長(zhǎng)期以來(lái)使很多戶(hù)外媒體經(jīng)營(yíng)者忽略了它的政治屬性。事實(shí)上，在城市管理者日益重視城市形象，在城市形象日益“代表”政績(jī)時(shí)，戶(hù)外媒體就成為塑造和粉飾城市形象的重要手段。由此，戶(hù)外媒體日益成為市政規(guī)劃與管理的重要對(duì)象，同時(shí)也被有意無(wú)意地視為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的表征。戶(hù)外媒體與行政意識(shí)的無(wú)意結(jié)合使我們必須站在政治的高度對(duì)待我們的經(jīng)營(yíng)行為和廣告發(fā)布行為。與“政治導(dǎo)向”保持適當(dāng)?shù)囊恢滦裕瑧?yīng)當(dāng)是戶(hù)外創(chuàng)意中的一條無(wú)形準(zhǔn)則。
第四，文化屬性。所有廣告都有著類(lèi)似的文化屬性，只是戶(hù)外廣告的文化屬性在近幾年才日益受到重視。除了原有的商業(yè)文化屬性外，其藝術(shù)屬性也被逐步強(qiáng)化，比如通過(guò)提升戶(hù)外廣告的文化品味來(lái)提升城市的文化品味，通過(guò)增強(qiáng)戶(hù)外廣告的審美趣味和教育價(jià)值，給廣大市民帶來(lái)積極的文化影響等。所以，戶(hù)外創(chuàng)意需要充分兼顧商業(yè)需求和藝術(shù)需求的平衡，功利性和公益性的平衡。
第五，社區(qū)屬性。某種意義上，一個(gè)城市就是一個(gè)社區(qū)，戶(hù)外媒體就是城市的“社區(qū)媒體”。戶(hù)外廣告與廣大市民的生活可謂息息相關(guān)，彼此之間需要和諧相處。在戶(hù)外創(chuàng)意中堅(jiān)持“公關(guān)”意識(shí)，充分重視戶(hù)外媒體的建筑屬性、政治屬性和文化屬性，是保持良好“社區(qū)關(guān)系”的需要，也是戶(hù)外媒體“社區(qū)屬性”的內(nèi)在要求。這對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。
戶(hù)外媒體的五大微觀屬性
從傳播特性看，戶(hù)外媒體體現(xiàn)出區(qū)別于其它媒體的顯著特征，即視覺(jué)性、動(dòng)態(tài)性、告知性、環(huán)境性和非內(nèi)容性等五大屬性。這五大屬性直接決定了戶(hù)外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)規(guī)則。
第一，視覺(jué)性。盡管戶(hù)外媒體已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，但不管是平面看板，還是液晶顯示屏、立體展示物，還或是動(dòng)態(tài)展示臺(tái)等，依然是一種視覺(jué)媒體，聲音在戶(hù)外廣告中難以成為主要的信息傳遞元素。人類(lèi)83%的信息通過(guò)視覺(jué)獲取，所以作為視覺(jué)媒體，它在創(chuàng)意上具有顯著的空間特性，在表現(xiàn)上色彩、圖案、文字等要素具有突出的信息承載價(jià)值。
第二，動(dòng)態(tài)性。在戶(hù)外，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，除了相對(duì)封閉的空間（如公交車(chē)、電梯等）外，在絕大多數(shù)的開(kāi)放場(chǎng)所，人們的廣告接收都是處在運(yùn)動(dòng)中的。戶(hù)外媒體被稱(chēng)為“一瞥之間”的媒體，與此不無(wú)關(guān)系。戶(hù)外廣告?zhèn)鞑サ挠行酝藗兣c廣告的相對(duì)靜止時(shí)間成正比，也就是說(shuō)，相對(duì)靜止時(shí)間越長(zhǎng)，有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的廣告圖案和合理的注視距離，從某種意義上說(shuō)提供了一種“短時(shí)”靜止效果，所以才會(huì)被更有效地關(guān)注。行人較慢的步速同樣也提供了“瞬時(shí)”靜止效果，在距離、視角合理的情況下，針對(duì)行人的廣告才能被有效閱讀。由此看來(lái)，戶(hù)外廣告的設(shè)置和創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)注意增加人與廣告的相對(duì)靜止時(shí)間。
第三，告知性。戶(hù)外媒體的視覺(jué)性和動(dòng)態(tài)性，決定了信息傳遞的告知性特點(diǎn)，大多戶(hù)外廣告只能發(fā)揮簡(jiǎn)單告知和品名暴露的效果。所以，戶(hù)外創(chuàng)意要堅(jiān)持間接性原則和提示性原則。要知道消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的注意值與畫(huà)面上信息量的多少幾乎成反比。畫(huà)面形象越繁雜，給觀眾的感覺(jué)就越紊亂；畫(huà)面越單純，消費(fèi)者的注意值也就可能越高。戶(hù)外廣告還要注重提示性，講究圖文并茂，文字使用要簡(jiǎn)單明快，切忌冗長(zhǎng)。較理想的廣告表現(xiàn)方法就是將利益點(diǎn)視覺(jué)化，讓人一目了然，因?yàn)橐粋�(gè)優(yōu)秀的畫(huà)面勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。
第四，環(huán)境性。長(zhǎng)期以來(lái)，戶(hù)外媒體的環(huán)境性被有意無(wú)意地忽視了，這嚴(yán)重削弱和限制了戶(hù)外廣告的表現(xiàn)效果和表現(xiàn)空間。當(dāng)“環(huán)境媒體”的提法和創(chuàng)意實(shí)踐在戶(hù)外逐步興起時(shí)，其環(huán)境特性才得到正視。戶(hù)外媒體既是城市環(huán)境的一部分，同時(shí)又以周?chē)h(huán)境為背景。周?chē)h(huán)境直接決定了戶(hù)外廣告的傳播效果，同時(shí)環(huán)境因素也直接豐富了戶(hù)外廣告的表現(xiàn)手段。在具體創(chuàng)意時(shí)，戶(hù)外廣告既要與環(huán)境保持必要的和諧，又要形成必要的反差。若偏廢其一，都會(huì)影響廣告效果。
第五，非內(nèi)容導(dǎo)向性。這是戶(hù)外媒體區(qū)別于其它傳統(tǒng)媒體的根本特征，即不依賴(lài)其它信息（如新聞等）的誘導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播，也稱(chēng)之為純廣告性。一方面，這一特征使戶(hù)外媒體的“人群包容性最大化”，只能借助“地理環(huán)境與人文環(huán)境”鎖定戶(hù)外廣告的目標(biāo)人群；另一方面“戶(hù)外廣告的非內(nèi)容性特質(zhì)及無(wú)內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸特征，決定了戶(hù)外媒體在傳播過(guò)程中必須對(duì)受眾有足夠的親和力�！碑�(dāng)受眾在戶(hù)外純隨機(jī)狀態(tài)下與廣告發(fā)生接觸時(shí)，要求廣告媒體必須能提供一種非常良好的接觸狀態(tài)和閱讀體驗(yàn)，能提供比較“合理的圖形與文案設(shè)計(jì)”。
李明合：畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時(shí)兼任《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》“廣告評(píng)論欄目”特約專(zhuān)家、《亞洲戶(hù)外》“創(chuàng)意”欄目專(zhuān)欄作家，長(zhǎng)期致力于廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究及戶(hù)外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com